Terjebak Tipu Muslihat Iklan Rokok

diajeng.id - Seorang pria terjun dari helikopter, mendarat di atas kereta yang sedang melaju cepat. Dari kejauhan, ada kendaraan berat sedang macet di rel penghubung jalan. Pria itu bermaksud memperingatkan masinis agar memberhentikan kereta demi menghindari tabrakan.

Seiring kereta meluncur cepat, lelaki itu berlari di atas kereta, mirip adegan film aksi Hollywood. Ia menunduk ketika kereta melewati terowongan, lalu melompat turun ke gerbong paling depan, meminta masinis untuk menarik rem. Kereta pun berhasil berhenti di detik-detik terakhir. Kecelakaan terhindarkan. Nyaris. Nyaris saja moncong kereta menabrak kendaraan macet tersebut.

Gambaran di atas merupakan cuplikan iklan Gudang Garam Merah tahun 1994. Iklan produk yang sama pada 1997 juga menampilkan konsep serupa, bahkan lebih heroik lagi: penyelamatan kecelakaan pesawat terbang.

Tanpa sekalipun menampilkan sosok yang merokok, iklan-iklan rokok tidak hanya menjual produk tembakau, melainkan menjajakan gaya hidup avonturir, mengasumsikan bahwa perokok adalah sosok jantan nan pemberani.

Sejak dahulu, semua iklan produk rokok teramat menawan. Perhatikan saja baliho-baliho iklan yang terpampang di ruas jalan atau tayangan video di televisi atau internet. Tiap-tiap merek rokok mengasosiasikan produknya dengan beraneka ragam hal positif.

“Iklan adalah pembohongan yang dilegalkan,” tulis H.G. Wells dalam bukunya, The War in the Air (1908). Kita dibohongi dengan asumsi bahwa merokok adalah tanda kejantanan, maskulinitas, kesuksesan, kemewahan, gaya trendi, hingga gaul di tongkrongan.

Semenjak terbitnya Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 81 Tahun 1999 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan, semua iklan rokok tidak lagi boleh menampilkan orang sedang merokok. Iklan-iklan rokok pun menjadi kian kreatif. Bahkan, sebelum aturan itu diberlakukan, jika melihat arsip-arsip iklan rokok lawas, tradisi tidak menampilkan orang merokok sudah dikenal lama di divisi iklan perusahaan tembakau.

Biar bagaimanapun, di dunia nyata, rokok kerap dikaitkan dengan label bau (merujuk pada bau mulut perokok), tidak sehat, kotor, hingga menjengkelkan. Di masa silam, pada abad ke-17, para pelukis Belanda bahkan menyimbolkan rokok sebagai kebodohan manusia. "Orang macam apa yang mau mengisap asap dan merusak tubuhnya sendiri?" begitu kira-kira. Karena itu, jika melihat lukisan-lukisan di era tersebut, yang digambarkan merokok hanya pelacur dan germo.

Stigma itulah yang coba dijungkirbalikkan oleh perusahaan tembakau. Bahkan sebelum PP Nomor 81 Tahun 1999, promosi rokok berbentuk video sudah jarang menampilkan sosok yang merokok. Tren tersebut mulai terlihat sejak tahun 1990-an hingga sekarang.

Jauh sebelumnya, iklan rokok di Indonesia terang-terangan menampilkan sosok perokok. Sejak 1940-an hingga 1960-an, perokok pria ditampilkan sebagai sosok klimis yang menarik di mata wanita. Ada iklan rokok yang menampilkan model laki-laki bercengkrama dengan gadis muda (iklan rokok Doro), ada pula promosi yang menggambarkan sosok perempuan manis yang menyorongkan sebatang rokok kepada lelaki di pelukannya (iklan Djarum Super). Bahkan, slogan iklan rokok Bentoel lawas bertuliskan, “Tidak heran, teman pria saya merokok Bentoel International!” atau di slogan yang lain: “Even the lady approves!”

Di tahun-tahun berikutnya, iklan rokok menyasar ruang sosial lebih luas. Sebut saja iklan rokok Commodore pada 1980-an, yang menampilkan buruh konstruksi tengah merancang arsitektur bangunan sambil merokok; atau iklan rokok Ardath 1970-an yang menampilkan pemuda-pemudi merokok di tongkrongan.

Iklan-iklan rokok bertransformasi untuk mengubah citra buruk rokok agar menjadi hal normal dan diterima umum.

Masihkah Iklan Rokok Bertaji?

Banyak pihak bersukacita ketika PP Nomor 81 Tahun 1999 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan diterbitkan pada masa pemerintahan B.J. Habibie.

Namun, peraturan terkait iklan rokok menjadi lebih ketat lagi ketika PP Nomor 109 Tahun 2012 diresmikan. Dalam regulasi tersebut, setiap iklan rokok tidak sekadar haram menampilkan model manusia merokok, melainkan juga tokoh kartun. Segala bentuk advertensi tidak boleh menampilkan wujud rokok, mencantumkan nama produk sebagai rokok, menyarankan rokok, menggunakan kalimat menyesatkan, serta menampilkan anak, remaja, dan wanita hamil.

Kendati demikian, lembaga-lembaga anti rokok, salah satunya Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI), menyatakan bahwa izin penayangan iklan rokok sebenarnya masih bermasalah.

“Tidak ada negara yang mengiklankan rokok. Di Eropa iklan rokok sudah dilarang sejak tahun 1960-an, di Amerika iklan rokok dilarang sejak tahun 1973. Kita satu-satunya negara di dunia yang masih melegalkan iklan rokok," ujar ketua YLKI, Tulus Abadi, dalam acara diskusi urgensi revisi PP 109 tahun 2012.

Meskipun kontennya dibatasi, iklan rokok masih bertebaran, bahkan makin kreatif dengan muslihat promosinya. Pertanyaannya, apakah iklan rokok yang sekarang masih bertaji? Apakah persuasinya masih sekuat ketika iklannya menampilkan sosok yang merokok?

Sayangnya, iya. Berdasarkan penelitian bertajuk “Pengaruh Iklan Rokok Terhadap Perilaku Merokok Remaja” yang terbit di Journal of Health and Cardiovascular Nursing tahun 2024, di antara pelbagai faktor yang mendorong remaja di Jakarta merokok, iklan adalah faktor paling kuat dibandingkan dengan pengaruh teman sebaya atau orang tua.

Relevansinya, penelitian tersebut dilakukan baru-baru ini, ketika iklan rokok sudah dibatasi sedemikian rupa. Sejak diberlakukannya Permenkes No 28 Tahun 2013, iklan rokok di televisi hanya boleh ditayangkan di atas pukul 21:30, yang kemudian dinaikkan lagi menjadi di atas jam 22:00. Namun tetap saja, hingga kini iklan rokok masih menjadi salah satu faktor paling signifikan yang melanggengkan perilaku merokok di masyarakat.

Branding yang paling berhasil adalah pelekatan citra positif bahwa perokok adalah sosok gagah berani, jantan, dan pantang menyerah. Perusahaan tembakau sukses menjungkirbalikkan stigma rokok yang sebelumnya dianggap kotor, bau, dan jorok. Mereka mampu menciptakan citra baru, yakni perokok sebagai sosok avonturir, seperti model iklan Djarum Super; sosok intelek penuh ambisi dan pantang menyerah, seperti model iklan rokok Diplomat; atau sosok kaya bergelimang harta, seperti model Gudang Garam International dengan slogan terkenalnya: “pria punya selera”.

Tidak hanya itu, di beberapa budaya, anak yang pertama kali mengisap sebatang rokok dianggap telah berani "membangkang" terhadap aturan, mulai dari larangan merokok dari keluarga hingga larangan yang terpampang jelas di bungkus rokok itu sendiri. Itulah sebagian dari “keberanian” yang turut digemborkan iklan-iklan rokok.

Dalam konteks iklan rokok, tanpa sedikit pun menampilkan perokok dan produknya, gaya bahasa iklan semacam itu amat memikat. Kata Gajendra Singh Chauhan, profesor Studi Media dan Komunikasi dari BITS Pilani, pengasosiasian produk dengan aspek psikologis seperti kebebasan, keberanian, dan maskulinitas, mampu membangkitkan fantasi dan aspirasi target pasar.

Kendati produknya barangkali tak punya nilai atau kegunaan nyata—untuk urusan produk rokok bahkan cenderung merugikan—iklan mampu memolesnya sedemikian rupa. Bahasa pemasaran mampu menciptakan suasana khayalan yang berkesan bagi sasaran konsumennya.

"Ia [slogan iklan] menyihir lewat kata dan frasa, menciptakan suasana yang mampu menggugah keinginan untuk memiliki produk atau menghasilkan respons yang diinginkan," tulisnya, dalam artikel jurnal yang terbit di Language in India Volume 6 (2006).

Maka dari itu, wajar saja, berdasarkan data Survei Kesehatan Indonesia 2023, jumlah perokok aktif diperkirakan mencapai 70 juta orang, dengan 7,4 persen di antaranya berusia 10-18 tahun.

===============

Abdul Hadi merupakan akademisi di bidang psikologi, lulusan Magister Psikologi Sosial dan Kesehatan Utrecht University.

Tirto.id membuka peluang bagi para ahli, akademisi, dan peneliti, untuk memublikasikan hasil riset keilmuan. Jika berminat, silakan kirim surel ke mild@tirto.id untuk korespondensi.