diajeng.id - “My feminism will be intersectional or it will be bullshit” merupakan salah satu esai yang populer di kalangan para feminis.
Esai karya Flavia Dzodan di 2011 ini mengkritisi gerakan-gerakan feminisme yang kurang merepresentasikan seluruh perempuan. Dzodan khususnya murka terhadap aktivisme feminis yang masih diwarnai dengan unsur-unsur rasisme.
Dzodan menekankan bahwa gerakan feminis tidak akan berhasil jika masih mengabaikan perjuangan perempuan dari berbagai ras, status, dan kelas.
Tulisannya lantas memantik banyak diskusi, terutama tentang bagaimana mewujudkan gerakan feminisme yang inklusif.
Namun begitu, Dzodan mendapati esainya telanjur dijadikan semadam jargon di internet. Bukan hanya itu, Dzodan menemukan berbagai merchandise yang dibuat dengan menyematkan kutipan dari esainya.
Dalam tulisan di laman Medium, Dzodan mengutarakan kekecewaannya mengenai penjualan merchandise tersebut.
Dzodan menyayangkan esainya telah digunakan sebagai alat mencari keuntungan. Menjadikan gagasan Dzodan sebagai merchandise sama dengan melucuti gagasan tersebut dari konteks dan tujuan aslinya.
Kasus yang dialami Dzodan bukan kejadian pertama maupun kejadian terakhir yang menimpa gerakan feminisme. Insiden ini telah terjadi secara berulang, disebut dengan komodifikasi feminisme.
Apa itu Komodifikasi Feminisme?
Komodifikasi mengacu pada proses memberikan nilai jual terhadap sesuatu, bisa berupa gagasan maupun barang. Komodifikasi feminisme atau feminisme komoditas artinya feminisme telah dikemas sedemikian rupa menjadi sesuatu yang dapat diperjualbelikan.
Istilah ini dirumuskan oleh Robert Goldman, Deborah Health, dan Sharon L. Smith dalam artikel bertajuk “Commodity feminism” yang pertama terbit tahun 1991.
Pada artikel mereka, Goldman dkk. menyoroti cara merek-merek besar mengubah feminisme sebagai komoditas, misalnya lewat gaya berpakaian dan gaya hidup yang cenderung mudah dipasarkan.
Memasuki abad ke-21 atau dekade 1990-an akhir, berbagai merek pakaian dan industri majalah gencar menarasikan feminisme sebagai cara perempuan mengekspresikan diri. Feminisme diposisikan sebagai penguatan identitas diri, terutama kebebasan perempuan dalam memilih fesyen sehari-harinya.
Iklan-iklan mempromosikan celana jins, makeup, produk skincare, aksesori seperti tas, sepatu, dan lain sebagainya, menekankan bahwa perempuan bisa memakai apa saja yang dimaui.
Meski kebebasan dalam bergaya termasuk bagian dari feminisme, gagasan ini memiliki tuntutan yang jauh lebih besar daripada sekadar ekspresi diri.
Feminisme memiliki visi yang lebih luas, yaitu mengkritik sistem dan struktur sosial yang selama ini bersifat opresif alias menindas terhadap perempuan.
Merek-merek yang membawa nama feminisme tadi mereduksi makna feminisme sekadar sebagai gaya hidup. Komodifikasi feminisme membuat perempuan seolah-olah merasa bahwa kebebasan memilih gaya berpakaian sudah cukup untuk memberdayakan diri.
Dalam konteks ini, komodifikasi mengubah feminisme menjadi bagian dari budaya konsumsi dan menjauhkannya dari semangat gerakan yang berupaya melawan ketidaksetaraan dan diskriminasi gender yang dialami perempuan dari berbagai latar belakang.
Feminisme pada akhirnya digunakan sebagai strategi pemasaran untuk meraih keuntungan bagi industri yang berkepentingan, alih-alih menjadi bagian dari gerakan yang berupaya menjangkau dan membebaskan perempuan dari berbagai realitas yang kompleks dan beragam, termasuk perbedaan kondisi sosial dan ekonomi mereka.
“Feminisme komoditas mengabaikan dimensi sosial yang menjadi faktor penentu kontradiksi yang dialami dalam kehidupan sehari-hari,” jelas Goldman dkk.
Komersialisasi oleh Pengusaha Feminis Skala Kecil
Komersialisasi feminisme tidak hanya terjadi ketika perusahaan besar menggunakan pesan feminis untuk menjual produk. Bisnis kecil yang didirikan oleh aktivis feminis juga dapat berkelindan dengan logika pasar, meski memiliki tujuan yang berbeda.
Dalam studi “Selling Feminist Stories: Popular Feminism, Authenticity and Happiness” di European Journal of Cultural Studies (2023), Johanna Lauri dan Marcus Lauri menunjukkan bagaimana feminisme dapat dikemas dan disebarkan melalui produk maupun cerita personal.
Dalam penelitian ini, sembilan narasumber pelaku usaha kecil di Swedia mengungkapkan bahwa mereka menggunakan produk yang mereka jual (dari karya seni hingga pakaian dengan slogan feminis) sebagai sarana untuk menyebarkan nilai-nilai feminisme.
Mereka meyakini bahwa menjual produk dapat membantu menyebarkan gagasan feminisme sekaligus mendorong perubahan sosial. Dengan kata lain, motivasi mereka tidak semata-mata mengejar keuntungan.
Pelaku usaha feminis ini juga membagikan pengalaman pribadi dan riwayat aktivisme untuk menunjukkan keterlibatan mereka dengan feminisme. Cerita-cerita tersebut kemudian menjadi bagian dari cara mereka membangun autentisitas, baik sebagai individu maupun sebagai pengusaha yang menjual produk-produk feminisme.
Namun, di sinilah hasil penelitian menunjukkan persoalan yang lebih kompleks. Ketika feminisme dikemas untuk dijual, studi tersebut menemukan kecenderungan untuk menampilkan narasi feminis yang lebih mudah diterima, positif, dan tidak konfrontasional.
Dalam pandangan Lauri dan Lauri, “memproduksi feminisme yang bahagia dan nonkonfrontasional” tidak selaras dengan upaya menggunakan feminisme untuk memantik perubahan sosial.
Studi di atas tidak bermaksud menghakimi bahwa pengusaha feminis berskala kecil tersebut “salah” karena menjual produk feminis. Sebaliknya, penelitian tersebut memperlihatkan adanya ketegangan antara upaya menyebarkan feminisme melalui pasar dan logika pasar yang turut membentuk cara feminisme dikemas dan diterima.
Seiring wujud feminisme yang lebih kritis dan konfrontasional dikesampingkan demi membangun visibilitas dan citra yang positif, versi feminisme yang lebih menantang struktur sosial berisiko menjadi kurang terlihat.
Mengutip Sara Ahmed, feminisme artinya “menyadari hal-hal yang belum berakhir.”
Penindasan, seksisme, rasisme, diskriminasi, semua itu belum berakhir. Permasalahan ini tidak cukup diatasi lewat belanja produk saja, tetapi lewat perlawanan yang menuntut transformasi struktur sosial.
Penulis: Maria Gratia Rosarina
Editor: Sekar Kinasih
